Petri Kokko vai Esko Kiesi? Yritysjohtajien henkilöbrändit osoittavat voimaa

Pari tuoretta yritysjohtajien julkiseen esiintymiseen liittyvää havaintoa saivat pohtimaan henkilöbrändin merkitystä.

Ensinnäkin tapaus Esko "Audi-mies" Kiesi. Näyttää siltä, että Anna ja Audi ovat löytäneet win-win -asetelman Audin myyntijohtajan Annan markkinointi-erikoislehteen kirjoittamasta kolumnista syntyneestä kohusta. Anna-lehden potentiaalinen lukijakunta pääsee kollektiivisesti puhisemaan, ja Audin maine tosi miesten autona vahvistuu.

"Annan lukijajoukossa painottuvat aktiiviset, hyvätuloiset ja koulutetut vaikuttajanaiset -naiset, joihin kannattaa tehdä vaikutus", sanoo päätoimittaja Anna Koivula lehden mediatietosivulla.

Millaisen vaikutuksen Anna ja Audi nyt ovat tehneet? Ainakin omat havainnot parin päivän ajalta sosiaalisesta mediasta kertovat, että melkoisen.

Riku Vassinen summaa Daily Diegossa: "Hesarin jutun jälkeen Internetissä alkoi täysi mellakka: Facebook-tilapäivitykset käsittelivät Audeja, uutissivustot paukkuivat Audi-otsikkoja ja keskustelupalstat kävivät kuumina (muun muassa Hesarin juttua on kommentoitu jo yli 400 kertaa). Tänään molemmissa iltapäivälehdissä on useamman aukeaman jutut, jotka on vielä nimetty Audi-kohuksi."

Vassinen ehdottaa Audille korjaustoimenpiteiden sarjaa. Se olisi varmasti tarpeen, jos jotain vahinkoa autobrändille olisi tapahtunut, mutta epäilen sitä. Helsingin sanomien arkistosta löytyy satoja Audi-viittauksia. Juuri etsimääni uutista en löytänyt, sitä, jossa Audin edustaja selitti automerkin yliedustusta ylinopeuksista aiheutuneissa onnettomuuksissa vedoten auton nopeuteen. Että melkein pakkohan sillä on ajaa lujaa. Löytyi kuitenkin kuvaava juttu vuodelta 2004. Isojen autojen voima ja nopeus saivat toimittaja Jukka Luoman viittaamaan ranskalaiseen sosiologiin tammikuussa 2004: "Autojen maailmassa käydään sosiologi Pierre Bourdieun mukaan raakaa taistelua vallasta ja elintilasta. -- Bourdieu opettaa "sosiaalisen eriarvoisuuden" ilmenemismuotoja. Yhteiskunnassa on vahvoja ja heikkoja, ja sen mukaisesti monia käytöksen eleitä ja symboleja, joilla viestitään voimaa."

Imago- ja markkinointikonsultti Heli Sirkiä kirjoittaa henkilöbrändäyksestä blogissaan, että se on yhdenlaista sidosryhmäviestintää; maineenhallintaa yksilötasolla. Sirkiästä yrittäjille henkilöbrändäys on itsestään selvää, mutta häntä kiehtoo ja askarruttaa yksilön ja yrityksen brändien välinen suhde. Sirkiän mukaan vahvan henkilöbrändin luoneet työntekijät tuovat lisäarvoa yritykselle ja yritysten tulisikin henkilöstöpolitiikassaan osata arvottaa tällaiset henkilöt oikealla tavalla.

Anna-lehden johto on tosin vakuuttanut YLE Uutisille, että provosoivan haastattelun julkaiseminen ei ollut mainostemppu. Markkinointipiireistä toki odotettiin huomiota sille, että oikean lehden sapluunalla oli tehty sisäpiirijulkaisu.

Anna-lehden levikki oli viimeksi tehdyssä tarkastuksessa 113 347 kpl (LT 2008) ja lukijoita 363 000 (KMT Lukija 2008). Annan netissä on TNSMetrixin mukaan viime aikoina käynyt viikoittain kymmenestä kahteenkymmeneen tuhanteen vieraiijaa.

Levikin sijasta naistenlehtien tärkeimmäksi tulonlähteeksi muodostuvat tulevaisuudessa ilmoitustulot, arvioi Jaden päätoimittaja Marja Aarnipuro Tutkalle. "Levikki ei ole enää niin tärkeä lukema kuin ennen. Jos lehdellä on oikea kohderyhmä, mediamyynnistä voi tulla merkittävämpi tulonlähde kuin tilauksista. Mainostajat tietävät, että jos lehden kohderyhmä on tarkasti rajattu, niin mainokset tavoittavat juuri oikeat ihmiset", Aarnipuro uskoo.

Kansan vilpitön tuohtumus ja sosiaalisen median pöhinä kilisee siis Annan kanssaan voimannäyttönä aikakauslehden mediatilan ostajille.

Mitä niihin miesten henkilöbrändeihin tulee, Esko Kiesin uhon rinnalla Pilates-ohjeita Taloussanomien nettivideossa antavat päätoimittaja Pekka Seppänen ja Googlen Suomen maajohtaja Petri Kokko ovat nykyaikaisen metroseksuaalilla tavalla kesyjä ja vetoavat todennäköisesti enemmän Annan lukijoihin kun Audilla ajaviin miehiin.

Mutta myötäsukaan sillittämällä kissa ei iske kipinää yhtä näyttävästi.